Am Anfang stand Tiger. Das Reich dieser oft unnützen, aber so bunten und billigen Dinge, die spielerisch verführerisch sind und so günstig, dass man kaum mit einem Einkauf davongeht, ohne wenigstens eine Nebensache zu kaufen: ein Möhren-Peeler in Stiftform? Absolut unnötig, und doch unwiderstehlich. Dann, eines Nachmittags in Bologna, zeigte mir eine Freundin Pepco mit der Euphorie von jemandem, der gerade eine wertvolle Abkürzung entdeckt hat. Und aus dieser ungewöhnlichen Begeisterung wurde mir klar, dass sich ein neues Tor zum impulsiven Shoppen geöffnet hatte: die sogenannten „discount no-food“, Discountläden, die Haushaltswaren zu Preisen so niedrig verkaufen – so extrem billig – dass sie auch in Österreich die Runde machen würden. Ein paar Monate später, als ich bei Action eine Nudeln-Packung für 0,34 € sah, war die Gewissheit da: In Zeiten der Inflation sind neue Orte entstanden, an denen wir unsere konsumorientierten Reflexe ausleben können. Oder besser: neue Nicht-Orte, an denen wir auch nur für einen Moment eine überraschend starke Kaufkraft vortäuschen, wie in einem Rauschzustand. Eine neue Droge für Nicht-Besserverdienende, also. Wenn wir unter „Droge“ jene flüchtige Erregung verstehen, jenes plötzliche Verlangen nach etwas, das wir oft wirklich nicht brauchen, und den Wunsch, die Erfahrung zu wiederholen.

Ein Nachmittag in den Danteschen Kreisen von Action

Auf dem Piazza Malatesta in Rom, an einem Samstagnachmittag Mitte Juni, ist kein Mensch zu sehen. Doch man muss nur eine Treppe hinabsteigen, um sich mitten in den Danteschen Kreisen von Action zu befinden: ein Kaufhaus ohne Fenster – wenn der Kontakt nach außen abgebrochen ist, gibt es keinen Grund, sich vom Einkauf abzulenken –, wo die Luft wärmer wird, weil so viele Menschen atmen. Dutzende von Personen bewegen sich wie Raubvögel durch die Gänge. „Mammaaaaaa“, schreit das Kind, das die Nudeln für 0,34 € entdeckt. Eine Gruppe von Frauen schlendert vor Lippenstiften, die unfassbar für 0,89 € verkauft werden. Aus dem Regal starrt eine Eule mit zwei Solarleuchten in den Augen dich an, schaut dich an, ruft dich: Schließlich kostet sie nur 1,39 €, warum nicht auf dem Balkon aufstellen? „Wie süß“, sagt sie. „Noch so eine unnütze Sache“, entgegnet er (zugegeben: es ist oft ein „Er“, der den impulsiven Einkauf rechtfertigt. Nicht selten dominiert in diesen Discountläden die Kundschaft Frauen, basierend auf Studien, die bestätigen, dass Frauen nach wie vor die Hauptverantwortung für das Zuhause tragen). Ich verweile, benommen, und wünsche mir die achteckige Kerze für das Wohnzimmer für 0,89 €: Mein Pinterest-Algorithmus wäre stolz. Natürlich ist es wahr: hier sind Haushaltswaren zu niedrigen Preisen – Reinigungsmittel, Töpfe, Handtücher – eine wahre Segen für Familien. Doch was diesen Ort hypnotisch macht, ist nicht nur die Nützlichkeit der Produkte, sondern das spielerische Einkaufserlebnis, das von buntem Spielzeugzeug begleitet wird, das einst in Oma’s Vitrine Staub sammelte, dem wir aber auch heute kaum widerstehen können. Wir befinden uns, kurz gesagt, in einem echten Freizeitpark für Erwachsene.

Ein neues Geschäft in vollem Aufschwung (auch in Italien)

Invidis, eine deutsche Fachzeitschrift für Werbung, schreibt in einem Artikel mit dem Titel Action, Tedi und Co.: Die Discount-Läden sind am Wachsen: „Lidl und Aldi haben den europäischen Lebensmittel-Einzelhandel über Jahrzehnte geprägt, ebenso wie der beachtliche Erfolg von Zara und H&M im Bereich Fast Fashion. Nachdem Essen und Mode bereits unter Discount-Druck geraten, erlebt nun ein weiteres Segment das Aufblühen der Discountketten. Eine neue Generation non-food-Ketten holt auf.“ In Italien zählt Action, die niederländische Kette, heute 160 Filialen: 60 davon bereits 2025 eröffnet, was auf einen rasanten Anstieg seit 2023 hindeutet. Pepco, polnisch, hat 200 Filialen seit 2020. Tedi, deutsch, 130 Filialen seit 2018. Die Kundschaft scheint überwiegend aus Familien mit mittlerem oder niedrigem Einkommen zu stammen, aber auch aus jungen Leuten und Singles: einerseits jene, die wirklich sparen müssen, andererseits jene, die sich eine Kerze mit Design-Optik aus Instagram als Low-Cost-Duplikat gönnen. Zudem hat jede Marke ihre eigenen Besonderheiten: Pepco verfügt beispielsweise über ein bedeutsames Segment im Bereich Kinderbekleidung.

Ein Produkt zieht das nächste nach sich, wie Kirschen. Was ist der “Impulskauf”

Der wahre Trumpf liegt, wie gesagt, natürlich im Preis. Sich ein kleines Extra gönnen zu können, ohne Gewissensbisse – das ist das Nirwana dieser Zeiten. „Wir kaufen in großen Mengen, um bessere Preise zu garantieren“, erklärte Philippe Levisse, General Manager von Action Italien. Im Grunde bedeutet der Großhandelseinkauf, dass die Verhandlungsmacht steigt und der Preis sinkt. So kosten zwei Drittel der Produkte weniger als 2 €. Und genau das macht das Einkaufserlebnis so einzigartig, ein wenig suchterzeugend, wie zuvor erwähnt. Für den Kunden wird ein Kauf zum nächsten, wie Kirschen: Das Risikokalkül geht verloren, denn selbst wenn man falsch liegt, kostet es nur 90 Cent daneben. So landet im Einkaufswagen die fünfte Bilderrahmen, auch wenn man zu Hause keine weiteren Bilder mehr zum Einrahmen hat. Es setzt sich eine Form von „Binge Shopping“ durch – genauer gesagt ein klassischer Impulskauf, technischer Begriff: etwas, das von Emotionalität getrieben ist und nicht von einer rationalen Einkaufsliste. Getrieben von der Überzeugung, dass dies der richtige Ort ist, um „einen guten Deal zu machen“, gerät man in den Paradoxon-Modus: Man sucht nicht nach etwas, das man wirklich braucht, man hofft nur, dass etwas plötzlich nützlich wird. Und man gibt aus, und aus, und aus.

Auf TikTok häufen sich die „Hauls“ – Videos des Fundes, bei denen Menschen oder Creator riesige Täckchen voller Dutzender Gegenstände vor der Kamera auspacken und andere anstecken. Es ist das neue Marketing, das in bestimmten Fällen – wie hier – traditionelle Werbung ersetzen kann. Action, Tedi und Pepco haben beispielsweise keine TV-Spots gestartet: Sie leben (sehr gut) von diesem Mund-zu-Mund-Propaganda. Ein Mechanismus, der für alle Low-Cost-Marken funktioniert: Normal für Parfümerien, Primark für Kleidung. Ein weiterer großer Protagonist in dieser Ära des emotionalen Kapitalismus: Derjenige, der uns dazu bringt, den Einkaufswagen bulimisch zu füllen – stets auf der Suche nach einem neuen Dopamin-Kick, auch wenn er nur vorübergehend ist (ein Kick, der hier im physischen Laden noch schneller eintrifft). Auf Facebook wird über die eigene Abhängigkeit gescherzt: Jemand zeigt Quittungen mit regelmäßiger wöchentlicher Frequenz.

Auch die Einrichtung spielt eine Rolle, wie in jedem Laden. Alles ringsum suggeriert, dass man ein echtes Schnäppchen macht. Während ich darüber nachdenke, ob ich übersehen könnte, stolpere ich über einen Reel von Massimiliano Dona, Präsident der Nationalen Verbraucherorganisation, der in den sozialen Medien hervorragende Aufklärungsarbeit leistet. In dem Video erklärt er, dass die Verwirrung, die durch Kisten in den Gängen erzeugt wird, den Eindruck erweckt, diese Produkte seien billig, und dass man beim Kauf sozusagen ein Schnäppchen mache. Vor allem in Action ist dieser Effekt perfekt. Die Vibes sind die des Marktes: einfache Möbel, überall verstreute Produkte, niedrige Regale ohne Glasbarrieren. Man kann buchstäblich eine Zuckerwattenmaschine für 12 € greifen und überzeugt sein, dass man sie braucht – obwohl man sie selten nutzt. Sogar die Preise wirken absichtlich ungerade: 0,87 €, 0,44 € … nie runde Beträge. Dazu kommen die Eigenmarken, also Produkte mit eigenem Label, die farbenfroh, lebendig und verführerisch sind.

Tiktok, Facebook und wer bezahlt (sogar) die Personal Shopper

Beeindruckt bleibt ein Detail: Action, Tedi und Pepco betreiben keinen Online-Shop, ganz im Widerspruch zu den Logiken des E-Commerce. Um zu kaufen, musst du ins Geschäft gehen – und schon schlüpfst du in die Kirschenkette, wie oben beschrieben. Vorausgesetzt, du hast einen Laden in der Nähe. Andernfalls hat sich zwischenzeitlich ein paralleles Geschäft entwickelt (inoffiziell) von „Personal Shopper“-Dienstleistungen: Personen, die, weil sie in der Nähe einen Laden haben, für Menschen in nicht versorgten Regionen einkaufen. Die Abrechnung erfolgt online, insbesondere in Facebook-Gruppen, die spontan entstehen, um die Qualität der Produkte zu vergleichen. Und natürlich kassiert derjenige, der für dich einkauft, seinen Anteil.

Ma der Beleg kommt an der Kasse

Aber kehren wir zurück zum „Fundstück“ am Ende des Einkaufs. Zu Hause gibt es die unvermeidliche Erkenntnis: Wenn man alles zusammenzählt, hat man fast so viel ausgegeben wie in einem herkömmlichen Geschäft. Anstatt ein einziges Produkt zu kaufen, nimmt man eine bunte Mischung aus duftenden Kerzen, Garten-Gadgets – eine Leidenschaft, von der man nicht wusste, dass man sie hat – und einem rosafarbenen Nudelsieb. „Danke und auf Wiedersehen“, sagt die Kassierin. Doch daneben flüstert jemand: „Nächste Woche musst du mit mir zum Action in Ariccia gehen, dort gibt es noch viel mehr Zeug.“ Und die Schleife dreht sich weiter. Es ist ein durchdachter Mechanismus: Das Sortiment wird wöchentlich erneuert. Und du wirst zurückkommen – auch wenn du eigentlich nichts brauchst – nur, um dir deine Dosis Neuheiten zu gönnen.