Es gab eine Zeit, in der Frühstück und Jause als zeitlich-räumliche Rituale galten, bei denen Kaffee mit Milch und Kekse oft im Hintergrund liefen, begleitet vom Uhrsignal des Tg5, von der hektischen Melodie der Sendung Uno Mattina und von den Liedern der Zeichentrickfilme am Nachmittag. Für manche etwas langsamer, für andere weniger, verband die Gewohnheit, Mahlzeiten bei den gleichen Fernsehmusiken zu sich zu nehmen, viele Familien in den Neunzigerjahren – sie war auch geprägt von der Praxis, die berühmten Jausen-Snacks auf den Tisch zu bringen, die stets das Versprechen einer „Sorpresina“ in jeder Packung erfüllten.
Die Firma, die es geschafft hat, zur Ikone zu werden, indem in jeder Packung ein kleines Geschenk eingefügt wurde, war Mulino Bianco. Sie war die Erste, die die Aufmerksamkeit der Kinder als potenzielle Mini-Verbraucher ihrer Produkte auf sich zog – und gleichzeitig auch als kleine große Sammler der ikonischen, zündholzschachtelgroßen Kästchen und ihrer Inhalte, die, zwischen Radiergummis, Linealen, Terminkalendern und einer langen Reihe von Miniaturen, zu einem der markantesten Symbole des Marketings jener Jahre wurden.
Dann kam irgendwann der Wandel. Heute existieren diese Kleingeschenke in Dosen nicht mehr, außer als Sammlerobjekte, ersetzt durch andere Arten von Gadgets.
Doch warum hat eine der erfolgreichsten Marketingmaßnahmen der italienischen Geschichte aufgehört, weiterzugehen? Um das Phänomen sowohl aus der Perspektive der Werbung als auch der Unternehmenspraxis zu analysieren, haben wir dem Marketing-Experten Claudio Agrelli, Kreativdirektor und Gründer der Kommunikations- und Werbeagentur Agrelli&Basta, einige Fragen gestellt – und auch Mulino Bianco, das uns über Elena Bernardelli, Vizepräsidentin Global Brand Activation und Consumer Engagement bei Barilla, geantwortet hat.
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Der wahre Wert der „Sorpresina“
Es gab Objekte – natürlich kleine Döschen –, die darauf ausgelegt waren, Kinder zu unterhalten, doch sie hatten mehr zu bieten: In jenen Jahren hatten die „Sorpresine“ einen zusätzlichen Wert, der für die Kleinen in der Vorfreude und der Neugier auf das Motif lag, während die Eltern, die dieses Produkt wählten, um ihre Kinder glücklich zu machen, den Wert auch in der Gewissheit sahen, so ihre Zuneigung zu zeigen. „Der Wunsch wuchs bereits beim Gedanken an die Neugier des Objekts“, erklärt Agrelli: „Für die Kinder funktionierte es genau so. Für die Eltern diente die Jause nicht nur als ‚Nahrung‘, sondern war auch ein Symbol der Zuwendung.“
Tatsächlich entstanden die „Sorpresine“ aus einer Überlegung, die weit über die rein werbliche Logik hinausging, die den Konsum des süßen Produkts in den Vordergrund stellte: „Die Intuition war einfach, aber innovativ für die damalige Zeit: den Moment des Frühstücks oder der Jause zu einem noch besonderen Erlebnis für die ganze Familie zu machen“ – erklärt Bernardelli von Mulino Bianco-Barilla – „Ziel war nicht nur, ein Andenken zu verschenken, sondern einen kleinen Moment der Überraschung zu schenken, der Fantasie, Spiel und Teilen anregt.“
Das Ergebnis bestand darin, Kundinnen und Kunden über die reinen Produktqualitäten hinaus an das Unternehmen zu binden. „Das Zielpublikum erstreckte sich auf die Kleinen, und sie erzeugten die Nachfrage nach dem Produkt, getrieben von dem Wunsch nach der Überraschung, eher als von der Güte des Essens selbst“, setzt der Marketingexperte fort: „Die Erwachsenen wählten jene Snacks, weil sie von den Kindern bevorzugt wurden.“ Die Kinder wurden durch die Originalität der Objekte angelockt, die in jedem Detail so gestaltet waren, dass sie Kreativität, Qualität und pädagogischen Wert vereinten, so Bernardelli von Mulino Bianco: „Viele Sammlungen forderten dazu auf, zu bauen, zu beobachten, zu experimentieren oder zu sammeln – und verwandelten ein kleines Objekt in eine Erinnerung, die mit der Zeit bestehen bleibt und eine emotionale Beziehung zur Marke schafft. Aus diesem Grund tauchen auch heute noch, wenn man von ‚Sorpresine‘ spricht, persönliche Geschichten, Emotionen und Erinnerungen auf, die die starke Bindung zu mehreren Generationen von Konsumenten belegen.“
Warum die Sorpresine verschwunden sind
Die klassischen Überraschungs-Dosen verschwanden im Jahr 1996, als das Unternehmen beschloss, die Produktion für eine strategische Überarbeitung einzustellen. Danach gab es partiellere Rückkehrversuche, wie die Flauti Band im Jahr 2000, digitale Gadgets im Jahr 2011 oder Sonderausgaben mit Sammlerpunkten und Aufklebern; eine neue Kollektion, die an die Vergangenheit erinnert, war ebenfalls in Planung. Nichts davon war jedoch – und wird es auch künftig nicht – mehr so wie zuvor, aus einer Reihe von Faktoren, die das Gesicht des Lebensmittelmarketings in den letzten Jahrzehnten verändert haben.
Zum einen wegen der Entwicklung der Rechtslage, aber nicht nur. „Das Gesundheitsministerium veranlagte am 5. Juli 1985 ein Verbot der Einfuhr von Gegenständen, die Lebensmittel imitieren“, heißt es auf der Website des Barilla-Archivs, das den Rechtsweg jener Epoche nachzeichnet: „Ein späteres Gesetzesdekret vom 25. Januar 1992 Nr. 73 regelte dieses Thema und gilt bis heute. Seitdem dürfen gesetzlich gesehen keine Überraschungen, Gummitiere oder Ähnliches mehr in der Form eines Produkts oder Ähnlichem zusammen mit dem echten Produkt angeboten werden, um eine Verwechslung zu vermeiden.“
„Zu beachten sind auch die Schwierigkeiten der Unternehmen, eine derartige, massive Geschenke-Produktion in jede Verpackung zu integrieren“, so Agrelli: „Die Frage hing außerdem mit den enormen Kosten für Herstellung, Verpackung und Vertrieb zusammen. Und man darf den wichtigsten Punkt nicht vergessen: die Veränderung des Publikums. Die heutigen Kinder haben andere Gewohnheiten.“
Damit ist auf die digitale Unterhaltung verwiesen, die sich vom materiellen Gegenstand löst und die Erfahrungen auch im Alleinsein des einzelnen Kindes ermöglichen möchte: „Natürlich ist das kein allgemeines Urteil. Ein Beispiel sind die Kinder Überraschungseier von Kinder, die trotz der Jahre weiterhin erfolgreich existieren, weil sie genau auf die berühmte Überraschung im Inneren setzen – aber das ist ein anderer Ansatz, der speziell die Substanz des Produkts betrifft“, ergänzt der Werber.
Auch die Vice Präsidentin Marketing von Barilla verknüpft sich mit diesem Aspekt: „Im Laufe der Jahre haben sich die Bedürfnisse der Familien verändert, die Art, wie gespielt wird, die Erwartungen an Werbeaktionen und der regulatorische Rahmen.“ erklärt Elena Bernardelli: „Die Überraschungen waren ein außergewöhnliches Kapitel unserer Geschichte, aber irgendwann haben wir beschlossen, neue Formen der Einbindung zu erkunden, die besser mit der Marktentwicklung und den Werten im Einklang stehen, die heute unser Markenauftritt prägen. Das heißt nicht, dieses Erbe zu leugnen: Im Gegenteil, wir betrachten es weiterhin als einen wichtigen Teil unserer Identität.“
„Die Entwicklung der Sicherheitsvorschriften für Produkte, die an Kinder gerichtet sind, hat sicherlich dazu beigetragen, die Handhabung solcher Initiativen immer komplexer zu machen, indem sie höhere Standards auferlegte – natürlich zum Schutz der Verbraucher“, fährt Bernardelli fort: „Die Überraschungen fanden ihren Weg zu einem Moment, in dem sich der Markt tief veränderte, und Mulino Bianco entschied sich, in neue Formen der Beziehung zu den Menschen zu investieren.“
Was sich (wirklich) heute geändert hat
QR-Codes ersetzen Streichholzschachteln, Videospiele ersetzen „richtige“ Spiele – aber schaffen die modernen „digitalen Preisen“ dieselbe Loyalität und emotionale Bindung wie früher?
„Jede Epoche hat ihre eigenen Sprachen und Werkzeuge. Heute ermöglichen digitale Erlebnisse personalisierte Inhalte, Interaktivität und leichten Zugriff und bilden eine wichtige Chance, mit den Konsumentinnen und Konsumenten zu kommunizieren“, schließt die Barilla-Sprecherin. „Allerdings ist es schwer zu glauben, dass sie die emotionale Empfindung eines physischen Objekts vollständig ersetzen können. Die Sorpresine sprachen alle Sinne an: Sie wurden neugierig geöffnet, berührt, gesammelt, oft unter Freunden getauscht. Deshalb glauben wir weiterhin, dass der Markenwert vor allem in der Fähigkeit liegt, erinnerungswürdige Erlebnisse zu schaffen – sei es physisch, digital oder eine Kombination beider Formate.“
Heute geben manche Hunderte von Euro aus, um sie zu sammeln
Gerade weil sie Symbol einer vergangenen Epoche sind, die beim bloßen Gedanken unvergessliche Atmosphären evoziert, sind die „Sorpresine“ zu begehrten Objekten im Online-Sammlermarkt geworden. 110, 120, ja sogar 150 Euro zahlt man für einzelne Sets oder für deren legendäre Streichholzschachtel mit dem weißen Mulino-Motiv – ein Vintage, dem Nostalgiker den Wert eines in den Händen haltbaren Erinnerungsstücks zuschreiben.
„Zu wissen, dass so viele Menschen ihre eigenen ‚Sorpresine‘ noch aufbewahren, suchen, sammeln und weitergeben, bedeutet, dass wir es geschafft haben, über das Produkt hinauszugehen – hinein in Erinnerungen und Emotionen ganzer Generationen“, bemerkt Bernardelli von Barilla in Bezug auf diesen Aspekt. „Letztlich ist dies eines der ehrgeizigsten Ziele jeder Marke: nicht nur für das zu erinnern, was sie herstellt, sondern für die Emotionen, die sie zu wecken vermag.“
Die Analyse zeigt eine interessante Gegenüberstellung: Einerseits das Unternehmen, das ein Kapitel der Industrieordnung legitim abgeschlossen hat; andererseits das Publikum, das dieses Kapitel weiterhin lesen möchte, in einem parallelen Wirtschafts-Ökosystem, das die Marke nicht kontrolliert, aber indirekt in Form von Zuneigung und Loyalität am Markenwert partizipiert. Ein Beleg dafür, wie eine glückliche Marketing-Intuition die außergewöhnliche Leistung vollbringen kann, ein Konsumprodukt in ein Antiquitäten-Pop-Objekt zu verwandeln.
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