Das Phänomen betrifft vor allem die vorpubertären Altersgruppen, wie weltweit am Beispiel der sogenannten „Sephora kids“ deutlich wurde: eine virale Tendenz, die insbesondere die Generation Alpha umfasst, ungefähr diejenigen, die zwischen 2011 und 2024 geboren wurden, und sich dadurch auszeichnet, dass in einigen Fällen ein starkes Interesse an Hautpflege- und High-End-Malmakeup entsteht – Produkte, die oft eigentlich für ein adultes Publikum gedacht sind. Eine rasch wachsende Neigung, die Dermatologen und Psychologen zunehmend beunruhigt.
Die Referenz ist die Kosmetikoressie, oder kosmetische Essstörung, ein Phänomen, das durch übermäßige Sorge um das Erscheinungsbild der eigenen Haut gekennzeichnet ist und, gespeist von soziokulturellen Modellen, die auch über soziale Medien vermittelt werden, zu einem Missbrauch von Kosmetikprodukten oder zumindest zu einer unangemessenen Nutzung im Verhältnis zum Alter führen kann. Dieser Trend, auch im Film „The Substance“ (2024) behandelt, geschrieben und inszeniert von Coralie Fargeat, steht im Mittelpunkt des Editorial, veröffentlicht in der wissenschaftlichen Zeitschrift Dermatol Ther, unterzeichnet von zwei italienischen Forschern.
Die Autoren, Professor Giovanni Damiani, Dermatologe und Direktor des Zentrums für Präzisionsmedizin und chronische Entzündung an der Universität Statale di Milano, sowie Dr. Alberto Stefana, Psychologe am Istituto Superiore di Sanità, betonen, dass die Tendenz zur Kosmetikoressie durch verschiedene kulturelle Faktoren gespeist wird: von der Medicalisierung der Schönheit über den wachsenden Markt der Kosmezeutika, die als Mittelding zwischen Kosmetik und Arzneimitteln gelten, bis hin zur Rolle der bereits genannten Social-Media-Plattformen.
Numeri di un mercato in costante espansione
I dati sono eloquenti. Die US-Investmentbank Piper Sandler hat das Einkaufsverhalten von 9.200 Jugendlichen analysiert und einen Anstieg der Ausgaben für Hautpflege um 19 Prozent festgestellt. Vorpubertierende Mädchen treiben demnach den wachsenden Fokus auf Hautpflege besonders an, mit 49 Prozent der Stichprobe. Die Statistiken von Statista zeigen zudem ein stetiges Wachstum des weltweiten Marktes für Hautpflegeprodukte für Babys und Kinder im Zeitraum von 2018 bis 2031.
Zahlen, die für Kosmetikhäuser besonders aussagekräftig sind: Sie haben eine bislang teils unerforschte Marktspitze eröffnet, indem sie Produktlinien erweiterten und Verpackungen in auffälligeren Farben einführten. Es geht also nicht mehr nur darum, dass Kinder Spaß daran haben, die Cremes ihrer Mütter auszuprobieren, sondern um einen Sektor mit wachsender Ausrichtung auf eine immer jüngere Käuferschaft, die von Innovationen angezogen wird.
I rischi della skincare sulla pelle dei bambini
Und genau hier kommt das Phänomen der Kosmetikoressie ins Spiel – der übermäßige Gebrauch von Kosmetikprodukten und eine verzerrte Wahrnehmung des eigenen Äußeren. Produkte, wie Damiani erklärt, „haben oft erhebliche Kosten, die Familien belasten, oft sind sie sich der darunterliegenden Gefahr durch das Kosmetikum nicht bewusst, das das Erscheinungsbild des Gesichts des Kindes verformt und so seine innere Repräsentation verzerrt. Mit anderen Worten macht das Kosmetikum das Gesicht eines Jugendlichen, das sich natürlich jeden Tag verändert und zu einer Erwachsenenperspektive heranwächst, immer gleich und unbeweglich.“
Besorgniserregend sind jedoch nicht nur potenzielle Auswirkungen auf das Selbstbild, sondern auch Auswirkungen auf die Hautgesundheit. Die pädiatrische Dermatologin Tess McPherson vom British Association of Dermatologists warnt in einem BBC-Interview: „Für die jüngere Haut können diese Produkte potenziell schädlich oder problematisch sein. Bei Kindern mit Neurodermitis oder empfindlicher Haut könnten sie erhebliche Probleme verursachen. Und zahlreiche davon sind stark parfümiert, was Kontaktallergien hervorrufen könnte.“
Ein Risiko, das keinesfalls vernachlässigt werden darf, zumal Düfte und andere Inhaltsstoffe in Kosmetika Irritationen oder allergische Reaktionen hervorrufen können. Trotzdem herrscht auf Social Media ein Übermaß an Hashtags wie #Cosmetikoressie, #OssessionFürDieHautpflege und #SuchtNachKosmetik, daneben Suchbegriffe, die vor allem auf Pinterest von „Teen-Skin-Care“ bis „Skincare-Routine“ reichen.
Da Glow Recipe a Drunk Elephant i brand più cercati
Insbesondere gilt Glow Recipe als Marke, die stark mit der Ästhetik der „Sephora kids“ assoziiert wird, ein weiterer stark online genutzter Suchbegriff. Die Marke taucht vor allem in Suchanfragen zu Kindern und Jugendlichen im Alter von 10 bis 12 Jahren auf und in Routinen der „preppy skincare“ – ein Begriff, der eine Beauty-Routine mit trendiger, ästhetisch ansprechender Produktgestaltung bezeichnet. Zu den Marken, die am häufigsten in Inhalten rund um die „Sephora kids“ erscheinen, gehört auch Drunk Elephant, insbesondere in Diskussionen zur Hautpflege junger Menschen und in Debatten über Produkte für die jüngere Haut im Vergleich zu Erwachsenenprodukten.
Gleichfalls taucht Evereden auf, eine Marke, die in Suchanfragen zur Hautpflege für die Kleinsten hervortritt. Vollständigeres Bild liefern Marken wie Bubble, Byoma und CeraVe, die ebenfalls häufig in Online-Inhalten zur Hautpflege von Kindern und Jugendlichen auftauchen. Es sei betont, dass es sich hierbei nicht um eine Frage der Illegalität der Produkte handelt: Alle genannten Marken verkaufen regulär erhältliche Kosmetika. Das Thema betrifft vielmehr, wie diese Produkte präsentiert und verwendet werden, insbesondere dann, wenn Vorpubertierende und Pubertierende mit Beauty- und Hautpflegeinhalten konfrontiert werden.
Quando la skincare diventa un rituale quotidiano
Ein markantes Beispiel ist Quiyum, eine Marke eines Unternehmens mit Sitz in China, das Hautpflegeprodukte auf Basis natürlicher Extrakte, Fruchtstoffe und Wirkstoffe wie Vitamin C, Hyaluronsäure und Kurkuma anbietet. Die Marke ist auf Marktplätzen mit einem Hautpflege-Set vertreten, das aus sechs Produkten besteht und ausdrücklich als Set für Mädchen im Jugendalter beworben wird. Die Verpackung umfasst Reinigungsmittel, Toner, Serum, Augencreme, Feuchtigkeitscreme und Lippenbalsam und präsentiert so eine mehrstufige tägliche Routine.
Das interessante Augenmerk im Kontext der Kosmetikoressie liegt genau hier: zu beobachten, wie Hautpflege zu einem echten Ritual werden kann, das in mehrere Phasen gegliedert ist und aus vielen Produkten besteht, die auch für eine sehr junge Zielgruppe bestimmt sind. Man denke nur an das Format „Grwm“ – Get Ready With Me – eines der auf digitalen Plattformen am weitesten verbreiteten Formate, besonders auf TikTok. In einigen Videos zeigen sogar sehr junge Mädchen Hautpflegeroutinen mit mehreren Produkten und beschreiben deren Anwendung und Nutzen.
Eine Studie im Fachmagazin Pediatrics hat gezeigt, dass unter den analysierten Inhalten eine erhebliche Präsenz von Grwm-Videos zu Hautpflege zu finden ist, in denen Mädchen komplexe Routinen durchführen. Vor dem Hintergrund dieses Trends führte in Schweden die Drogerie-Kette Apotek Hjärtat im Jahr 2024 ein Alterslimit von 15 Jahren für den Kauf bestimmter fortgeschrittener Hautpflegeprodukte ein: Unter diesem Limit ist die Einwilligung der Eltern erforderlich oder eine Hautbedingung, die die Nutzung rechtfertigt.
L’ossessione per una pelle sempre perfetta
„Das Problem – so Mazzuccato – liegt nicht darin, was man auf die Haut aufträgt, sondern in den Erzählungen über Schönheit und Körper, die deren Gebrauch und Wiedergebrauch rechtfertigen und wie diese dazu beitragen, die Art zu prägen, wie wir uns selbst und andere sehen. Als Gesundheitsfachkräfte, Eltern, Lehrer, Pädagogen und Bürgerinnen und Bürger sind wir eingeladen, Gespräche zu eröffnen, um zu verstehen, warum ein bestimmtes Produkt begehrt wird, welche Versprechung es trägt, welches Bedürfnis es zu erfüllen scheint und was geschieht, wenn sein Gebrauch sich wiederholt.“
Es wird daher relevant, die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit und der Fachwelt auf dieses Thema zu lenken. „Aber ohne die neue Generation, die Eltern, das Internet oder das Marketing zu beschuldigen – und ohne die Kosmetikoressie zu einer neuen diagnostischen Kennzeichnung zu machen, die das Individuum pathologisiert, während die Gesellschaft das Ideal einer makellosen und zeitlosen Haut normalisiert“ erklärt Mazzucato. Abschließend heißt es: „Es ist nützlich, die Hautzeichen als Botschaft des Körpers neu zu deuten und sich gegebenenfalls mit dem am besten geeigneten Spezialisten zu beraten, ohne eine Behandlung zu erfinden, deren einziges Ziel darin besteht, das als ästhetischen Defekt empfundene zu korrigieren. Das sollte man mit den eigenen Kindern tun, aber es ist wichtig, dass auch die Erwachsenen sich diese Frage stellen.“
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